Élményalapú marketing RÉGEN és MOST

365 Lab cikk, amely a Marketing mreža folyóiratban jelent meg. Szerző: Mihailo Zlatanović, COO.

AZ ÉLMÉNYALAPÚ MARKETING KŐKORSZAKA

Az élményalapú marketing kezdetei leginkább a közvetlen értékesítést célzó, száraz prezentációkhoz kötődnek. Az első emlékem az ilyen típusú élményalapú marketingről az, amikor egy ismert porszívómárka üzletkötője becsengetett hozzánk, hogy bemutassa, majd eladja a terméket. Ez a megközelítés sem akkor, sem most nem állt túl közel hozzám.

Ma már mindez sokkal szubtilisebb: a közvetlen értékesítés nem mindig az elsődleges és fő cél. Sokkal inkább a márkatudatosság növelése, a márka bizonyos értékekhez való kapcsolása és a fogyasztókkal való érzelmi kötődés kialakítása a lényeg, ami végső soron eladáshoz vezet.

Ebből látható, hogy a cél továbbra is az értékesítés, de hosszú távon – vagyis olyan lojális fogyasztók megteremtése, akik újra és újra visszatérnek.

ÉLMÉNYALAPÚ MARKETING X DIGITÁLIS MARKETING

A közösségi hálózatok megjelenésével és növekvő népszerűségével megjelent a rajtuk folyó marketing is, amely idővel egyre vonzóbbá vált sajátosságai – mindenekelőtt a globális elérés, a rugalmasság és a pénzügyi hatékonyság – miatt a hagyományos médiában történő hirdetésekkel szemben.

Amikor az élményalapú és a digitális marketinget említjük, mindig felmerül a kérdés: kizárja-e egyik a másikat? Illetve, tud-e ez a két marketingszféra szinergiában működni? A válasz a második kérdésre egyértelműen: IGEN!

A két irányzat együttműködési lehetőségei számosak: legyen szó a fizikai élmények online megosztásáról, olyan omnichannel stratégia kialakításáról, amely a digitális világban kezdődik és egy fizikai eseményen folytatódik (vagy fordítva), vagy digitális platformok használatáról az események sikerességével kapcsolatos visszajelzések követésére.

Ami biztos, hogy a két megközelítés kombinációja ütős párost alkot, az új technológiák segítségével pedig a két szemlélet integrációja egyre egyszerűbb, a fogyasztók lenyűgözésének lehetősége pedig egyre nagyobb.

MEGÉRKEZETT AZ ÚJ KORSZAK

Az élményalapú marketing területén az „új korszaknak” három fő jellemzője van: a fejlett technológiák alkalmazása, az imerzív élmények létrehozása és a tartalom gamifikációja. Ez a három jellemző gyakran együtt is alkalmazható, hogy egyedi és felejthetetlen élményt nyújtson a fogyasztóknak.

A fejlett technológiák használata elsősorban a virtuális valóságot (VR – virtual reality), a kiterjesztett valóságot (AR – augmented reality) és a mesterséges intelligenciát (artificial intelligence) foglalja magában.

Az élményalapú marketing új korszakának második jellemzője az imerzív (immersive) események, amelyek célja, hogy a fogyasztóknak teljesen új és emlékezetes módon nyújtsanak felhasználói élményt. Az imerzív élmények fő tulajdonságai:

• Interakció lehetősége – lehetővé teszi a felhasználó számára, hogy valós idejű döntésekkel befolyásolja a környezetét

• Multiszenzoros stimuláció – több érzékszerv egyidejű bevonása az élmény fokozása érdekében

• Érzelmi bevonódás – az imerzív élmény segítségével erős érzelmi reakciókat igyekszünk kiváltani az emberekből, hogy az esemény/márka minél tovább megmaradjon az emlékezetükben

• Perszonalizáció – az imerzivitás további fokozója, ahol a vágyak és preferenciák szerinti választási lehetőség révén további érzelmi kötődést hozunk létre a felhasználó és a termék között.

Az új korszak élményalapú marketingjét jellemző harmadik tulajdonság, amely különösen népszerű a fiatalabb generáció körében, a gamifikáció.

A gamifikáció olyan jelenség, amely világszerte egyre elterjedtebbé vált, és Szerbiát sem kerülte el. Sőt, nálunk számos interaktív aktiváció valójában valamilyen versenyen, pontgyűjtésen vagy kihívásokon alapul.

Egy jó példa a régiónkból a web-alapú Ultra challenge alkalmazás, amely egy energiaital-márka nyereményjátékának része volt, ahol a résztvevők játékon keresztül gyűjthettek pontokat, és így értékes nyereményeket nyerhettek.

E megközelítés fő előnyei egyértelműen a közösségépítés és a kampányban való részvételi motiváció növelése.

A JÖVŐ ITT VAN

A mai trendek kijelölik az utat, amelyen az élményalapú marketing a jövőben haladni fog.

A minden eddiginél magasabb szintű perszonalizáció, az új technológiák használata, a fizikai és digitális élményt integráló események, valamint a tartalom gamifikációja egyértelműen olyan trendek, amelyek az elkövetkező években velünk maradnak, nekünk pedig az a feladatunk, hogy víziónkkal új trendeket teremtsünk.