Storytelling et marketing de marque – de quoi s’agit-il ?

Le storytelling ou narration consiste à raconter des histoires socialement et culturellement importantes, souvent avec un sens figuré (par des métaphores ou des allégories), des symboles et parfois avec un peu d’exagération et d’embellissement.

Le storytelling en marketing est identique à la base, à ceci près qu’il vise à rapprocher une marque spécifique de son public. L’achat de produits et leur utilisation deviennent une expérience, et la relation avec la marque elle-même devient plus personnelle et plus forte.

Toute bonne histoire doit avoir son origine (un peu comme une origin story pour les super-héros), et la première histoire dont découlent toutes les autres, dans le cas des entreprises, est la raison d’être, la vision et la mission de la marque.

Raison d’être de la marque (répond à la question POURQUOI)

La raison d’être de la marque est la raison pour laquelle l’entreprise existe au-delà de la réalisation de profits. Elle définit le rôle de l’entreprise dans la société et l’impact qu’elle souhaite avoir sur le monde. En retour, la raison d’être de la marque inspirera les clients à croire en la marque et à la soutenir par leurs achats.

Pour développer sa raison d’être, une entreprise doit se demander : “Quel problème résolvons-nous et pourquoi est-ce important ?”. La réponse à cette question doit refléter les valeurs, les convictions et les objectifs de l’entreprise et doit être authentique, significative et réalisable.

Vision de la marque (répond à la question QUOI)

La différence entre la vision et la mission est que la vision de la marque décrit ce que l’entreprise souhaite accomplir comme résultat de sa raison d’être. C’est l’objectif à long terme qui inspire et guide la stratégie et les décisions de l’entreprise.

La vision de la marque doit être ambitieuse mais réaliste, et toujours en accord avec la raison d’être de l’entreprise. Pour développer une vision de marque, l’entreprise doit se demander : “Que voulons-nous accomplir et à quoi ressemblera le succès ?”. La réponse à cette question doit être concrète, mesurable et limitée dans le temps.

Mission de la marque (répond à la question COMMENT)

Enfin, imaginez la mission de la marque comme une feuille de route qui aide à guider les actions et les décisions de la marque. La mission englobe tous les autres éléments : la raison pour laquelle la marque existe, les problèmes qu’elle veut résoudre, mais surtout comment elle prévoit d’atteindre ses objectifs.

La mission est également une composante critique de la stratégie de marque car elle assure la mise en œuvre des étapes d’action quotidiennes. Ici, la question clé est : « Comment allons-nous mettre en œuvre l’intégralité de la stratégie de marque à travers nos activités quotidiennes ? ». Ici, le choix est vaste et on peut laisser libre cours à son imagination, mais il est important qu’aucune campagne ne s’écarte de la raison d’être et de la vision de la marque.

La communication de marque ne doit pas se résumer à : « Achetez, achetez, achetez ! »

Les actes parlent plus fort que les mots.

Les mots sont partout – promesses, slogans, publicités. Cependant, ce qui reste vraiment gravé dans la mémoire des clients, ce sont les actes qui soutiennent ces mots. Lorsque les marques tiennent leurs promesses et dépassent même les attentes, elles créent une connexion plus profonde avec leurs consommateurs. Sans valeur ajoutée, même les mots les mieux choisis perdent leur sens et leur poids.

Offrez de l’attention, pas seulement un produit.

Apporter une valeur ajoutée aux clients sans rien attendre en retour est une stratégie qui renforce la loyauté et la confiance. Il peut s’agir d’une information utile, d’un conseil sincère, d’un moment de divertissement ou d’une surprise qui montre que la marque apprécie chaque consommateur. Ceux-ci deviennent ensuite des ambassadeurs de la marque, partageant leurs expériences positives avec les autres, ce qui est inestimable.

La crédibilité demande du temps, mais elle rapporte au quintuple.

La confiance des clients ne s’acquiert pas rapidement ni facilement. Elle nécessite de la cohérence, de la transparence et de l’engagement, mais une fois la crédibilité établie, ses bénéfices sont durables. Les clients reviennent vers les marques en lesquelles ils ont confiance, et cette fidélité se transmet souvent aux générations suivantes. Bien que le chemin vers la confiance semble lent, chaque étape apporte des résultats importants à long terme.

Quelle est l’importance réelle des « fans fidèles » d’une marque ?

Kevin Kelly, fondateur du magazine Wired, a écrit sur la « Théorie des 1000 vrais fans ». Il y a les consommateurs, il y a les amateurs de marque, et puis il y a les fans fidèles de la marque, qui sont d’une importance cruciale pour toute entreprise.

Ils n’achèteront pas seulement vos produits, mais ils achèteront aussi chaque édition limitée et suivront de près la sortie de chaque nouveau produit.
Les fans fidèles liront chaque newsletter et la transféreront à leurs amis, diffuseront un bouche-à-oreille positif à chaque occasion et apprécieront décuplément quand la marque les fera se sentir considérés.

Les fans fidèles sont essentiels pour deux choses : la première est bien sûr les achats, et la seconde est la notoriété de la marque. Avec 1000 personnes de ce type, Kelly considère que n’importe quelle marque peut survivre et, avec leur aide, accroître davantage son influence.

Marketing expérientiel et activations de marque

Le marketing expérientiel est l’un des moyens les plus influents pour les marques d’engager les consommateurs et de favoriser la construction d’une relation solide avec eux. Une compréhension profonde du comportement des consommateurs est au cœur d’un marketing expérientiel réussi.

Cette approche utilise des expériences interactives, uniques et inoubliables qui laissent une impression durable sur les consommateurs, stimulant les ventes, la fidélité à la marque et une perception positive de celle-ci. Voici les statistiques qui le confirment :

85 % des acheteurs sont plus enclins à acheter un produit ou un service après avoir assisté physiquement à un événement promotionnel.
70 % des consommateurs deviennent des clients réguliers après avoir fait l’expérience de la marque.
91 % des clients ont confirmé qu’ils se sentiraient plus optimistes à l’égard du produit ou du service d’une marque après avoir participé activement à une activation de marque.
82 % des consommateurs ont une perception plus positive des marques qui privilégient le marketing expérientiel.
65 % des propriétaires de marques utilisant le marketing expérientiel comme stratégie marketing voient une augmentation de leurs ventes.

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