Le CEO doit-il être le visage principal de la marque ?

En moyenne, on dit que chacun de nous voit jusqu’à 5 000 marques par jour. Cela peut sembler impossible – oui, si l’on exclut les heures de sommeil, nous voyons 294 marques en moyenne par heure – mais les marques sont réellement partout autour de nous.

En allant au travail, nous les voyons littéralement « à chaque coin de rue » et même plus souvent ; quand nous nous asseyons pour travailler, tout ce qui nous entoure est également brandé, à commencer par l’ordinateur, les marqueurs, les snacks, les cartes de visite, le petit-déjeuner de la boulangerie, la bouteille d’eau, etc.

Et dès que nous prenons notre téléphone en main, en plus des dizaines d’applications déjà installées, nous voyons tant de marques différentes sur les réseaux sociaux, non seulement dans les publicités qui sont absolument partout, mais aussi chez les personnes que nous suivons, ainsi que dans le contenu non sponsorisé.

Cependant, bien que nous soyons consciemment, semi-consciemment et inconsciemment exposés en permanence à la publicité, ce que nous retenons réellement est une tout autre question. Qu’il s’agisse de 5 000 ou de 500 – comment votre marque se démarque-t-elle ?

Les consommateurs aiment les marques qui utilisent des visages et des personnes réelles dans leur publicité

De nombreuses études montrent que les consommateurs font beaucoup plus confiance aux marques auxquelles ils peuvent associer des personnes par leur visage, leur nom et leur prénom, et que même 76 % d’entre eux sont plus susceptibles de choisir d’acheter auprès de telles marques.

De plus :

• 64 % des consommateurs souhaitent que les marques se connectent avec eux

• 84 % des consommateurs aiment acheter auprès de marques avec lesquelles ils ont un lien émotionnel

• 95 % des achats proviennent de motivations émotionnelles

C’est pourquoi la question clé de ce texte se pose – le CEO doit-il être le visage principal de la marque – et est-ce une bonne stratégie de marque.

Compte tenu du besoin sociologique naturel de personnalisation des émotions et des phénomènes (positifs et négatifs), il est clair pourquoi nous sommes si intéressés par les autres. Mais le marketing de marque peut-il contrôler le récit et la direction que prendront ces émotions ?

Marketing affectif VS marketing basé sur la personnalité

Le marketing affectif ou marketing émotionnel est l’utilisation délibérée de messages persuasifs ciblant les émotions humaines afin de créer un lien profond avec le public, dans le but d’obtenir le résultat souhaité.

Le marketing basé sur la personnalité se concentre sur les consommateurs en tant qu’individus et conçoit pour eux des expériences personnalisées.

Les entreprises utilisent souvent les deux approches pour la génération de leads, comme partie intégrante de leur stratégie de marketing de marque, mais on peut facilement remarquer laquelle de ces deux stratégies est leur premier choix.

Un exemple classique de marketing émotionnel est celui des publicités de Coca-Cola pendant les fêtes, tandis qu’un bon exemple de marketing basé sur la personnalité est, par exemple, les remises personnalisées via les applications de fidélité.

Pourquoi mentionnons-nous cela maintenant ?

Les deux principaux moyens d’atteindre les gens sont :

• par des émotions fortes

• par la personnalisation des expériences

Et ce sont également les deux approches fondamentales dans la construction d’une marque – quand on pense aux plus grandes marques mondiales, elles sont connues pour certaines valeurs/émotions qu’elles éveillent (LEGO, Netflix) ou elles sont connues pour leurs leaders (Tesla, Amazon).

Les entreprises les plus valorisées au monde ont des directeurs généraux mondialement reconnaissables – pourquoi en est-il ainsi ?

Ici, nous présenterons d’abord le problème de l’œuf et de la poule : les plus grands chefs d’entreprise sont-ils connus parce qu’ils possèdent les entreprises les plus valorisées, ou leur personnalité a-t-elle contribué à la reconnaissance mondiale de la marque et donc à la valeur de l’entreprise ?

La réponse la plus précise serait probablement : les deux, et ce avec un entrelacement constant.

Le public mondial apprécie le succès, mais il a aussi ses exigences éthiques de comportement, de sorte qu’il y a souvent une mince frontière entre l’adoration d’une personnalité et le développement d’émotions négatives à son égard – et il en va de même pour les marques.

Aujourd’hui, un seul événement négatif suffit, il suffit même d’être indécis dans des situations critiques, pour que les consommateurs se retournent contre une marque ou son leader.

Quelle est donc la conclusion ? Votre marque doit-elle vivre sa propre histoire, quel que soit le CEO, ou devez-vous augmenter sa popularité en lui donnant un visage à succès ?

Bien que l’approche la plus intelligente soit une combinaison des deux, ce n’est pas si facile à réaliser. Pour que l’opinion publique mondiale se forge une impression sur une marque, il faut des années (voire des décennies), alors que tout cela peut s’effondrer à cause des actions d’une personnalité dominante.

Si le CEO est également le fondateur et le créateur de l’idée de la marque et de ses produits/services, alors il/elle peut certainement contribuer à la notoriété de la marque et aider à créer une image positive de cette entreprise.

En fin de compte, le positionnement aux yeux du public est toujours un couteau à double tranchant et dépend de nombreux facteurs. Quelle que soit l’approche choisie, vous ne devez pas perdre de vue la relation avec vos consommateurs, car c’est cette relation qui, quoi qu’il arrive, maintiendra votre entreprise debout.

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