Experiential marketing ΤΟΤΕ και ΤΩΡΑ

Άρθρο της 365 Lab που δημοσιεύτηκε στο περιοδικό Marketing mreža. Συγγραφέας Mihailo Zlatanović, COO.

Η ΛΙΘΙΝΗ ΕΠΟΧΗ ΤΟΥ EXPERIENTIAL MARKETING

Οι απαρχές του experiential marketing συνδέονται κυρίως με στεγνές παρουσιάσεις που στοχεύουν στις άμεσες πωλήσεις. Η πρώτη μου ανάμνηση από αυτόν τον τύπο experiential marketing είναι όταν ένας πωλητής γνωστής μάρκας ηλεκτρικών σκουπών μας χτύπησε το κουδούνι για να μας παρουσιάσει και τελικά να μας πουλήσει το προϊόν. Ούτε τότε, ούτε τώρα, αυτή η προσέγγιση μου ήταν ιδιαίτερα αγαπητή.

Σήμερα, όλα αυτά είναι πολύ πιο διακριτικά, έτσι ώστε η άμεση πώληση να μην είναι πάντα ο πρώτος και κύριος στόχος, αλλά η ενίσχυση του brand awareness, η σύνδεση του brand με συγκεκριμένες αξίες και η δημιουργία συναισθηματικού δεσμού του καταναλωτή με το brand, γεγονός που τελικά οδηγεί στις πωλήσεις.

Από αυτό μπορεί κανείς να παρατηρήσει ότι ο στόχος παραμένει η πώληση, αλλά η πώληση μακροπρόθεσμα, δηλαδή η δημιουργία πιστών καταναλωτών που θα επιστρέφουν σε εσάς ξανά και ξανά.

EXPERIENTIAL MARKETING X DIGITAL MARKETING

Με την εμφάνιση και την αυξανόμενη δημοτικότητα των κοινωνικών δικτύων, εμφανίστηκε και το marketing σε αυτά, το οποίο με τον καιρό έγινε όλο και πιο ελκυστικό λόγω των χαρακτηριστικών του, κυρίως της παγκόσμιας εμβέλειας, της ευελιξίας και της οικονομικής αποτελεσματικότητας, σε σύγκριση με τη διαφήμιση στα παραδοσιακά μέσα.

Όταν αναφέρουμε το experiential και το digital marketing, προκύπτουν πάντα ερωτήματα: αποκλείει το ένα το άλλο; Ή μπορούν αυτοί οι δύο τομείς του marketing να λειτουργήσουν σε συνέργεια; Η απάντηση στο δεύτερο ερώτημα είναι απολύτως ΝΑΙ!

Οι δυνατότητες συνεργασίας αυτών των δύο κατευθύνσεων είναι πολυάριθμες: είτε ως online διαμοιρασμός φυσικών εμπειριών, η δημιουργία omnichannel στρατηγικών που θα ξεκινούν στον ψηφιακό κόσμο και θα συνεχίζονται σε ένα φυσικό event και αντίστροφα, η χρήση ψηφιακών πλατφορμών για την παρακολούθηση feedback σχετικά με την επιτυχία της εκδήλωσης και πολλά άλλα.

Το σίγουρο είναι ότι ο συνδυασμός αυτών των δύο προσεγγίσεων δημιουργεί ένα αχτύπητο δίδυμο, και με τη βοήθεια των νέων τεχνολογιών, η ενσωμάτωση αυτών των δύο προσεγγίσεων γίνεται όλο και πιο εύκολη, και η δυνατότητα να εντυπωσιάσετε τους καταναλωτές σας, όλο και μεγαλύτερη.

Η ΝΕΑ ΕΠΟΧΗ ΕΦΤΑΣΕ

Η «Νέα Εποχή» στον τομέα του experiential marketing έχει τρία κύρια χαρακτηριστικά: τη χρήση προηγμένων τεχνολογιών, τη δημιουργία immersive εμπειριών και το gamification του περιεχομένου. Συχνά αυτά τα τρία χαρακτηριστικά μπορούν να χρησιμοποιηθούν μαζί για να δημιουργήσουν μια μοναδική και αξέχαστη εμπειρία για τους καταναλωτές.

Η χρήση προηγμένων τεχνολογιών περιλαμβάνει κυρίως την εικονική πραγματικότητα (VR – virtual reality), την επαυξημένη πραγματικότητα (AR – augmented reality) και την τεχνητή νοημοσύνη (AI – artificial intelligence).

Το δεύτερο χαρακτηριστικό της νέας εποχής στο experiential marketing είναι τα immersive (εμβυθιστικά) events που στοχεύουν να προσφέρουν στους καταναλωτές μια εμπειρία χρήστη με έναν εντελώς νέο και εντυπωσιακό τρόπο. Τα κύρια χαρακτηριστικά των immersive εμπειριών είναι:

• Διαδραστικότητα – δίνοντας στον χρήστη τη δυνατότητα να επηρεάζει το περιβάλλον μέσω της λήψης αποφάσεων σε πραγματικό χρόνο

• Πολυαισθητηριακή διέγερση – εμπλοκή πολλαπλών αισθήσεων ταυτόχρονα για την ενίσχυση της εμπειρίας

• Συναισθηματική εμπλοκή – μέσω της immersive εμπειρίας προσπαθούμε να προκαλέσουμε ισχυρές συναισθηματικές αντιδράσεις στους ανθρώπους, ώστε το event/brand να παραμείνει στη μνήμη για όσο το δυνατόν μεγαλύτερο διάστημα

• Εξατομίκευση – ως πρόσθετος ενισχυτής της εμβύθισης, όπου μέσω της δυνατότητας επιλογής σύμφωνα με τις επιθυμίες και τις προτιμήσεις δημιουργούμε έναν επιπλέον συναισθηματικό δεσμό μεταξύ του χρήστη και του προϊόντος.

Το τρίτο χαρακτηριστικό που χαρακτηρίζει το experiential marketing της νέας εποχής, ιδιαίτερα δημοφιλές μεταξύ του νεότερου πληθυσμού, είναι το gamification.

Το gamification είναι ένα φαινόμενο που γίνεται όλο και πιο παρόν στον κόσμο, και δεν προσπέρασε ούτε τη Σερβία. Επιπλέον, ένας μεγάλος αριθμός διαδραστικών activations στη χώρα μας βασίζεται στην πραγματικότητα σε κάποιου είδους ανταγωνισμό, συλλογή πόντων ή προκλήσεις.

Ένα καλό παράδειγμα στην περιοχή μας είναι η web-based εφαρμογή Ultra challenge, η οποία ήταν μέρος ενός διαγωνισμού για ένα brand ενεργειακών ποτών, όπου οι συμμετέχοντες μπορούσαν να συλλέγουν πόντους μέσω ενός παιχνιδιού και με αυτόν τον τρόπο να κερδίζουν πολύτιμα δώρα.

Τα κύρια πλεονεκτήματα αυτής της προσέγγισης είναι σίγουρα η δημιουργία κοινότητας και η αύξηση του κινήτρου για συμμετοχή σε μια καμπάνια.

ΤΟ ΜΕΛΛΟΝ ΕΙΝΑΙ ΕΔΩ

Οι σημερινές τάσεις μας δείχνουν τον δρόμο στον οποίο θα κινηθεί το experiential marketing στο μέλλον.

Η εξατομίκευση σε επίπεδο υψηλότερο από ποτέ, η χρήση νέων τεχνολογιών, τα events που ενσωματώνουν τη φυσική και την ψηφιακή εμπειρία και το gamification του περιεχομένου είναι σίγουρα τάσεις που ήρθαν για να μείνουν τα επόμενα χρόνια, και εναπόκειται σε εμάς να δημιουργήσουμε νέες τάσεις με το όραμά μας.