Sollte der CEO das Gesicht der Marke sein?

Im Durchschnitt sieht angeblich jeder von uns bis zu 5.000 Marken pro Tag. Das mag unmöglich erscheinen – ja, wenn wir die Schlafstunden abziehen, sehen wir durchschnittlich 294 Marken pro Stunde – aber Marken sind wirklich überall um uns herum.

Während wir zur Arbeit fahren, sehen wir sie buchstäblich ‚an jeder Ecke‘ und sogar noch öfter; wenn wir uns zur Arbeit setzen, ist auch alles um uns herum gebrandet, angefangen beim Computer, über Textmarker, Snacks, Visitenkarten, das Frühstück vom Bäcker, die Wasserflasche usw.

Und erst wenn wir das Smartphone in die Hand nehmen, sehen wir neben den Dutzenden bereits installierten Apps so viele verschiedene Marken in den sozialen Medien, und das nicht nur in der Werbung, die absolut überall ist, sondern auch bei den Menschen, denen wir folgen, sowie in nicht gesponserten Inhalten.

Doch obwohl wir bewusst, halbbewusst und unterbewusst ständig Werbung ausgesetzt sind, ist das, was wir uns tatsächlich merken, eine ganz andere Frage. Ob 5.000 oder 500 – wie sticht deine Marke hervor?

Verbraucher lieben Marken, die Gesichter und echte Menschen in der Werbung einsetzen

Viele Studien zeigen, dass Verbraucher Marken, die sie durch Gesicht, Vor- und Nachnamen mit Menschen verbinden können, viel mehr vertrauen und dass sogar 76 % von ihnen eher bereit sind, bei solchen Marken zu kaufen.

Außerdem:

• 64 % der Verbraucher möchten, dass Marken eine Verbindung zu ihnen aufbauen

• 84 % der Verbraucher kaufen gerne bei Marken, zu denen sie eine emotionale Bindung haben

• 95 % der Käufe erfolgen aus emotionalen Motiven

Deshalb stellt sich in diesem Text die entscheidende Frage – sollte der CEO das Gesicht der Marke sein – und ist das eine gute Markenstrategie?

Wenn wir auch das natürliche soziologische Bedürfnis nach Personalisierung von Emotionen und Phänomenen (positiv wie negativ) berücksichtigen, ist klar, warum wir so sehr an anderen Menschen interessiert sind. Aber kann das Markenmarketing das Narrativ und die Richtung steuern, in die diese Emotionen gehen?

Gefühlsmarketing VS persönlichkeitsbasiertes Marketing

Gefühlsmarketing oder emotionales Marketing ist der gezielte Einsatz überzeugender Botschaften, die auf menschliche Emotionen abzielen, um eine tiefe Verbindung zum Publikum aufzubauen und das gewünschte Ergebnis zu erzielen.

Persönlichkeitsbasiertes Marketing konzentriert sich auf die Verbraucher als Individuen und schneidet personalisierte Erlebnisse auf sie zu.

Unternehmen nutzen oft beide Ansätze zur Lead-Generierung als integralen Bestandteil ihrer Markenmarketingstrategie, aber es lässt sich leicht feststellen, welche dieser beiden Strategien ihre erste Wahl ist.

Ein klassisches Beispiel für emotionales Marketing sind die Coca-Cola-Werbespots während der Feiertage, während ein gutes Beispiel für persönlichkeitsbasiertes Marketing z. B. personalisierte Rabatte über Loyalty-Apps sind.

Warum erwähnen wir das jetzt?

Die zwei grundlegenden Wege, Menschen zu erreichen, sind:

• durch starke Emotionen

• durch Personalisierung von Erlebnissen

Und das sind auch die zwei grundlegenden Ansätze beim Aufbau einer Marke – wenn wir an die weltweit größten Marken denken, sind sie entweder für bestimmte Werte/Emotionen bekannt, die sie wecken (LEGO, Netflix) oder sie sind für ihre Anführer bekannt (Tesla, Amazon).

Die wertvollsten Unternehmen der Welt haben weltweit erkennbare CEOs – warum ist das so?

Hier präsentieren wir zunächst das Henne-Ei-Problem: Sind die größten Wirtschaftsführer bekannt, weil sie die wertvollsten Unternehmen haben, oder hat ihre Persönlichkeit zur globalen Markenbekanntheit und damit zum Unternehmenswert beigetragen?

Die genaueste Antwort wäre wahrscheinlich: beides, und zwar in ständiger Wechselwirkung.

Das globale Publikum schätzt Erfolg, hat aber auch ethische Verhaltensanforderungen, sodass es oft ein schmaler Grat zwischen der Bewunderung einer Persönlichkeit und dem Hegen negativer Emotionen ihr gegenüber ist – und so verhält es sich auch mit Marken.

Heute reicht ein einziges negatives Ereignis aus, es reicht sogar schon, in kritischen Situationen unentschlossen zu sein, damit sich Verbraucher gegen eine Marke oder deren Anführer wenden.

Was ist also das Fazit? Sollte deine Marke eine eigene Geschichte leben, unabhängig davon, wer der CEO ist, oder solltest du die Popularität der Marke steigern, indem du ihr ein erfolgreiches Gesicht gibst?

Obwohl der klügste Ansatz eine Kombination aus beidem ist, ist dies nicht so einfach zu erreichen. Damit die globale öffentliche Meinung irgendeinen Eindruck von einer Marke gewinnt, braucht es Jahre (wenn nicht Jahrzehnte), während all das durch die Handlungen einer dominanten Persönlichkeit zunichtegemacht werden kann.

Wenn der CEO gleichzeitig der Gründer und Ideengeber der Marke und ihrer Produkte/Dienstleistungen ist, kann er/sie definitiv zum Aufbau der Markenbekanntheit beitragen und helfen, ein positives Bild des Unternehmens zu schaffen.

Letztendlich ist die Positionierung in den Augen des Publikums immer ein zweischneidiges Schwert und hängt von vielen Faktoren ab. Für welchen Ansatz du dich auch entscheidest, du solltest die Beziehung zu deinen Verbrauchern nicht aus den Augen verlieren, denn diese Beziehung ist das, was dein Unternehmen, egal was passiert, auf den Beinen halten wird.

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