التسويق التجريبي بين الماضي والحاضر

مقالة 365 Lab التي نُشرت في مجلة Marketing mreža. بقلم Mihailo Zlatanović، المدير التشغيلي (COO).

العصر الحجري للتسويق التجريبي

ترتبط البدايات الأولى للتسويق التجريبي بشكل أساسي بالعروض التقديمية الجافة التي تهدف إلى البيع المباشر. أول ذكرى لي عن هذا النوع من التسويق التجريبي كانت عندما طرق بابنا بائع لعلامة تجارية مشهورة للمكانس الكهربائية ليعرض علينا المنتج ويبيعه لنا في النهاية. لم يكن هذا الأسلوب محببًا إليّ حينها، ولا حتى الآن.

اليوم، أصبح كل شيء أكثر دقة وذكاءً، حيث لا يكون البيع المباشر دائمًا هو الهدف الأول والرئيسي، بل زيادة الوعي بالعلامة التجارية، وربط العلامة التجارية بقيم معينة، وخلق ارتباط عاطفي بين المستهلك والعلامة التجارية، مما يؤدي في نهاية المطاف إلى البيع.

من هنا يمكن ملاحظة أن الهدف لا يزال هو البيع، ولكن البيع على المدى الطويل، أي خلق مستهلكين مخلصين يعودون إليك مرارًا وتكرارًا.

التسويق التجريبي X التسويق الرقمي

مع ظهور وسائل التواصل الاجتماعي وشعبيتها المتزايدة، ظهر التسويق عبرها، والذي أصبح بمرور الوقت أكثر جاذبية بسبب خصائصه، وقبل كل شيء وصوله العالمي ومرونته وكفاءته المالية، مقارنة بالإعلان عبر الوسائل التقليدية.

عندما نذكر التسويق التجريبي والرقمي، تظهر دائمًا أسئلة: هل يستبعد أحدهما الآخر؟ أو هل يمكن لهذين المجالين من التسويق العمل في تناغم؟ الإجابة على السؤال الثاني هي نعم بالتأكيد!

فرص التعاون بين هذين الاتجاهين عديدة: سواء كمشاركة التجارب المادية عبر الإنترنت، أو إنشاء استراتيجيات omnichannel تبدأ في العالم الرقمي وتستمر في حدث مادي والعكس صحيح، أو استخدام المنصات الرقمية لتتبع ردود الفعل حول نجاح الحدث وغيرها الكثير.

ما هو مؤكد هو أن الجمع بين هذين النهجين ينتج ثنائيًا فتاكًا، وبمساعدة التقنيات الجديدة، أصبح دمج هذين النهجين أسهل، وفرصة إبهار مستهلكيكم تزداد باستمرار.

لقد وصل العصر الجديد

يتميز “العصر الجديد” في مجال التسويق التجريبي بثلاث خصائص رئيسية: استخدام التقنيات المتقدمة، وخلق تجارب غامرة (immersive)، وتلعيب المحتوى (gamification). غالبًا ما يمكن استخدام هذه الخصائص الثلاث معًا لإنشاء تجربة فريدة ولا تُنسى للمستهلكين.

يشمل استخدام التقنيات المتقدمة في المقام الأول الواقع الافتراضي (VR – virtual reality)، والواقع المعزز (AR – augmented reality)، والذكاء الاصطناعي (artificial intelligence).

السمة الثانية للعصر الجديد في التسويق التجريبي هي الفعاليات الغامرة (immersive) التي تهدف إلى تزويد المستهلكين بتجربة مستخدم بطريقة جديدة تمامًا ومؤثرة. الخصائص الرئيسية للتجارب الغامرة هي:

• إمكانية التفاعل – منح المستخدم القدرة على التأثير في البيئة من خلال اتخاذ القرارات في الوقت الفعلي

• التحفيز متعدد الحواس – إشراك أكثر من حاسة في وقت واحد لتعزيز التجربة

• المشاركة العاطفية – من خلال التجارب الغامرة، نحاول إثارة ردود فعل عاطفية قوية لدى الناس لتبقى الفعالية/العلامة التجارية في الذاكرة لأطول فترة ممكنة

• التخصيص – كمعزز إضافي للانغماس، حيث نخلق من خلال إمكانية الاختيار وفقًا للرغبات والتفضيلات ارتباطًا عاطفيًا إضافيًا بين المستخدم والمنتج.

السمة الثالثة التي تميز التسويق التجريبي في العصر الجديد، والتي تحظى بشعبية خاصة بين الشباب، هي التلعيب (gamification).

التلعيب هو ظاهرة أصبحت حاضرة بشكل متزايد في العالم، ولم تستثنِ صربيا أيضًا. بل إن عددًا كبيرًا من الأنشطة التفاعلية لدينا يعتمد في الواقع على نوع من المنافسة أو جمع النقاط أو التحديات.

أحد الأمثلة الجيدة في منطقتنا هو تطبيق Ultra challenge القائم على الويب، والذي كان جزءًا من مسابقة لعلامة تجارية لمشروبات الطاقة حيث تمكن المشاركون من جمع النقاط من خلال اللعبة والفوز بجوائز قيمة.

المزايا الرئيسية لهذا النهج هي بالتأكيد بناء مجتمع وزيادة الدافع للمشاركة في حملة ما.

المستقبل هنا

تظهر لنا اتجاهات اليوم المسار الذي سيسلكه التسويق التجريبي في المستقبل.

التخصيص على مستوى أعلى من أي وقت مضى، واستخدام التقنيات الجديدة، والفعاليات التي تدمج التجارب المادية والرقمية، وتلعيب المحتوى هي بالتأكيد اتجاهات وجدت لتبقى في السنوات القليلة القادمة، والأمر متروك لنا لصنع اتجاهات جديدة برؤيتنا.