التسويق للعلامة التجارية في 2024: التميز، الثقة، والمسؤولية

يمثل التسويق للعلامة التجارية (Brend marketing) الترويج لمنتجات أو خدمات العلامة التجارية بطريقة تعكس هوية العلامة ككل. ويشمل ذلك بناء والحفاظ على العلاقة بين العلامة التجارية والمستهلك، بالإضافة إلى سمات العلامة التجارية التسويقية - وهي الصفات التي تتبادر إلى أذهان الناس عندما يتخيلون علامة تجارية معينة.

كلمة علامة تجارية (Brand)، على الرغم من استخدامها غالباً كمرادف للشركة، هي في الواقع الهوية أو الصورة الذهنية للعمل التجاري - وهي ما يميزه عن الشركات الأخرى في مجاله. ورغم أن جودة المنتج (أو الخدمة) مهمة جداً للصورة الجيدة للشركة، إلا أنها ليست كافية لتصبح الشركة علامة تجارية مميزة.

كيف نشأ التسويق للعلامة التجارية؟

على الرغم من أننا نتحدث اليوم عن التسويق للعلامة التجارية كنهج جديد للتسويق والمبيعات، إلا أن بداياته تعود إلى منتصف القرن العشرين!

بدافع الرغبة في تحقيق أرباح أكبر، توقفت الشركات في أمريكا عن الترويج لمنتجاتها لمجرد أنها تؤدي وظيفة معينة، وبدأت في ربط منتجاتها بـ التجارب والمشاعر.

‘’اشترِ سيارتنا لأنها ستنقلك بشكل أسرع من النقطة أ إلى النقطة ب.’’

تحول إلى:

‘’أنت فريد، ولذلك تستحق سيارة تمثل شخصيتك بشكل مثالي.’’

تدريجياً، بدأ شراء منتجات معينة يمثل أكثر من مجرد حاجة - خاصة منذ الستينيات فصاعداً - حيث أصبح البيع يعتمد الآن على حالة المجتمع، وآراء الرأي العام، ورغبة المشترين المتزايدة في التفرد والأصالة.

وبالانتقال سريعاً إلى عام 2024 - لا يزال التوجه هو نفسه، ولكنه أصبح أكثر تأكيداً. الفرق الوحيد هو أنه في القرن العشرين كانت العلامات التجارية ماهرة في تفسير عادات المشترين واستخدامها لصالحها، أما اليوم فالعلامات التجارية ماهرة في خلق عادات وتوجهات جديدة تماماً، بفضل التقدم التكنولوجي الكبير والسريع.

أفضل أمثلة التسويق للعلامة التجارية

كما ذكرنا، تمثل العلامة التجارية الصورة الذهنية للشركة، بينما يمثل التسويق للعلامة التجارية أنشطة طرح ليس فقط المنتجات/الخدمات، بل استراتيجية العلامة التجارية الأوسع التي يمكن أن تكون مثلاً لخمس سنوات، عشر سنوات، إلخ.

ربما سنرى بشكل أفضل ما نتحدث عنه من خلال الأمثلة:

Red Bull

شعار العلامة (Tagline): Red Bull يعطيك جوانح.

الأنشطة الرئيسية للتسويق للعلامة: رعاية الرياضات الخطرة، الاستثمار في Formula 1 وكرة القدم.

نعلم جميعاً كيف تبدو إعلانات Red Bull التلفزيونية: دائماً نفس الأسلوب، نفس القالب، نفس الشعار، ونفس الارتباط بالأنشطة الرياضية. والآن نربط هذه العلامة التجارية بالرياضات الخطرة، والمسابقات، وحتى “القفزة الشهيرة من الفضاء” لفيليكس باومغارتنر.

بالإضافة إلى الرياضات الخطرة، تشتهر Red Bull برعاية رياضات المحركات - حتى أنها تملك فريقها الخاص في Formula 1 منذ أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين - كما استثمرت هذه الشركة في فريقين لكرة القدم، النمساوي Red Bull Salzburg والألماني RB Leipzig.

Nike

شعار العلامة (Tagline): Just do it.

الأنشطة الرئيسية للتسويق للعلامة: التعاون مع كبار القادة الرياضيين وحملات التغيير الاجتماعي.

تستخدم Nike تكتيكاً واحداً مجرباً عندما يتعلق الأمر بتسويق علامتها التجارية، وهو الاعتماد على أكبر نجوم الرياضة (مايكل جوردان، سيرينا ويليامز، ليبرون جيمس) و إثارة المشاعر لدى المستهلكين من خلال دعم التغييرات الاجتماعية الإيجابية.

أحد الأمثلة الأكثر شهرة هو التعاون مع كولين كايبرنيك، لاعب NFL الأمريكي الذي جثا على ركبته في عام 2016 احتجاجاً على وحشية الشرطة والعنصرية في الولايات المتحدة أثناء عزف النشيد الوطني الأمريكي، وأثارت هذه الخطوة لاحقاً موجة من الاحتجاجات والجدل. ومنذ ذلك الحين، لم يحصل كايبرنيك على أي عقد كلاعب كرة قدم أمريكية.

في عام 2018، احتفلت Nike بمرور 30 عاماً على حملة ‘’Just Do It’’ الشهيرة، وكان كايبرنيك هو وجه الحملة الجديدة، مع الجملة التي أصبحت شهيرة الآن: ‘’Believe in something. Even if it means sacrificing everything.’’

كيف يتم تصميم استراتيجية العلامة التجارية؟

تتجاوز استراتيجية العلامة التجارية الأنشطة التسويقية. تمثل استراتيجية العلامة التجارية الجادة التزاماً من الشركة باتجاه معين للعمل في كل جانب وفي شكل التواصل.

وعلى هذا النحو، فهي تتطلب الكثير من التفاني والموارد (البشرية والمالية)، ولكنها تتطلب أيضاً عنصر التكيف والاستماع لكل ما يحدث في السوق.

بالطبع، لا يمكن أن تكون استراتيجية العلامة التجارية هي نفسها لشركة ناشئة محلية، أو شركة كبرى، أو تكتل اقتصادي. ما هو مهم التأكيد عليه هنا هو أن استراتيجية العلامة التجارية هي ماراثون، وليست سباقاً قصيراً، وهي تحقق نتائج بالتأكيد، ولكنها تتطلب القليل من الصبر والكثير من العمل الذكي.

ليس من الضروري أن تكون أنشطة التسويق لعلامتك التجارية فوراً بمستوى العلامات التجارية الأسطورية مثل Apple، Netflix، Amazon إلخ. المهم فقط هو البدء بها وتحسينها باستمرار.

ما هي تفعيلات العلامة التجارية (Brand activations) ولماذا هي مهمة؟

تفعيلات العلامة التجارية هي أنشطة استراتيجية تتيح للمستهلكين تجربة العلامة التجارية بطريقة تفاعلية. الهدف هو خلق صلة أعمق مع المستهلكين من خلال تجارب لا تُنسى تترك انطباعاً دائماً.

لا تقتصر تفعيلات العلامة التجارية على زيادة الوعي بالعلامة التجارية فحسب، بل تعزز أيضاً الولاء والثقة لدى المستهلكين.

من خلال التفاعل المباشر المستمر، يصبح المستهلكون سفراء لتلك العلامة التجارية، ويشاركون تجاربهم وتوصياتهم مع الآخرين، مما يزيد من توسيع التأثير وتقوية مكانة ذلك العمل التجاري في السوق.

ويمكن لتفعيل العلامة التجارية المخطط له والمنفذ جيداً أن يصبح بسهولة فيروسياً (viral) وبالتالي يحقق النجاح لعلامة تجارية ما “بين عشية وضحاها” ويساعدها على دخول أسواق جديدة. ومع ذلك، فإن التفعيلات التفاعلية هي أحد الأنشطة ضمن استراتيجية علامة تجارية أكبر، لذا من المهم القيام بها بشكل مدروس وهادف لتحقيق أفضل النتائج.

تطوير العلامة التجارية: متى يحين وقت التغيير؟

تجري معظم الشركات تغييرات في أعمالها عندما تنخفض المبيعات. ورغم أهمية التفاعل في تلك المواقف، إلا أن التغييرات النظامية (خاصة التغييرات في تسويق العلامة التجارية) من المهم إدخالها قبل ذلك بكثير ولأسباب مختلفة.

الابتكار هو الطريق الصحيح لجميع الشركات التي تطمح لتصبح رائدة في سوقها، ويبدأ ذلك بالتخطيط الاستراتيجي في الوقت المناسب.

لذلك من المهم:

• قياس ومتابعة أداء الحملات السابقة بالتفصيل
• الحصول على تعليقات من المستهلكين (استطلاعات الرأي، مجموعات التركيز، إلخ)
• ربط البيانات والتوجهات والسلوكيات في صورة أوسع
• استشارة الخبراء في المجالات الفردية
• اختبار الأفكار الجديدة باستمرار

الخلاصة: ما الذي (لا) يكفي أن تفعله العلامة التجارية؟

تعتمد الاستراتيجيات وخطوات العمل الملموسة، خاصة في التسويق والمبيعات، على حجم وإمكانيات العمل التجاري.

الخطوة الصفرية هي مواكبة التوجهات العالمية، و الخطوة الأولى هي أن تكون رائداً في سوقك في تنفيذ تلك التوجهات. يجب استغلال الفرص المتمثلة في التقنيات الجديدة والأجيال الجديدة التي تكتسب قوة شرائية واجتماعية، مع مراعاة الظروف العالمية التي يمكن أن تؤثر بشكل مباشر على أعمالك.

من خبرتنا

365 Lab موجودة منذ 12 عاماً وخلال هذه الفترة قمنا بابتكار أعمالنا عدة مرات، ساعين دائماً للبقاء رواداً في التسويق التجريبي والغامر في صربيا.

يتضمن ذلك التصميم المستمر للأجهزة والتفعيلات لأننا نريد أن نقدم لعملائنا شيئاً جديداً وأصيلاً حقاً. “وصفتنا المجربة” هي أن نكون لا نلين في البحث - عن التقنيات الجديدة والسوق العالمية - والاعتماد على خبرة أعضاء فريقنا المذهلين حقاً فيما يفعلونه.

اليوم تبدو 365 Lab مختلفة تماماً عما كانت عليه في بداية قصتها، ولكنها تغييرات إيجابية للغاية - فنحن الآن نتعاون أكثر بكثير مع عملاء من دول أخرى، ونقوم بتوسيع العمليات بسهولة أكبر، ونحن قادرون على تنفيذ المزيد من الفعاليات والتفعيلات، بجودة أفضل.

تواصل معنا!

بالإضافة إلى تقديم تفعيلات تفاعلية فريدة - أجهزة مادية، برمجيات وتطبيقات - نقوم أيضاً بإنشاء تفعيلات أصلية تماماً من الصفر لعملائنا.

نحن ممتنون لإتاحة الفرصة لنا للتعاون مع أبرز العلامات التجارية في صربيا والمنطقة، وكذلك في أكبر الفعاليات في بلدنا (وخارجه)، وهذه الخبرة هي شيء يميزنا حقاً عن الآخرين.

ولكن لكي لا نبالغ في مدح أنفسنا - سنترك الحكم لك! بغض النظر عما إذا كنت جزءاً من وكالة تسويق، أو شركة كبرى أو شركة ناشئة: نريد التعاون معك! نحن هنا لجميع الأسئلة والاستشارات، ونتطلع لسماع كيف يمكننا مساعدة عملك التجاري في تحسين تسويق علامته التجارية!

• 365lab
• تفعيلات العلامة التجارية
• التسويق للعلامة التجارية
• التفعيلات التفاعلية